Herr Frädrich, Sie haben über 15 Jahre Erfahrung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Praxen und Kliniken. Warum sollten sich Ärzte Ihrer Meinung nach mit dem Thema Marketing auseinandersetzen?
Ich sehe Praxis-Marketing zunächst einmal als Zukunfts-Sicherungsmaßnahme, denn letztlich geht es um Patientengewinnung. Gerade in Gebieten mit einer hohen Arztdichte ist Praxis-Marketing Pflicht, denn hier geht es letztlich darum, sich als Dienstleister im Wettbewerb mit anderen Dienstleistern zu präsentieren.
Dann darf man nicht vergessen, dass sich viele Marketingmaßnahmen in erster Linie an Selbstzahler wenden. IGEL-Leistungen erfordern aber auch Aufklärung. Wie sonst sollen Patienten dazu bewegt werden, beispielsweise Check-ups oder Vorsorgeuntersuchungen durchführen zu lassen?
Nicht zuletzt ist der aufgeklärte Patient selbst der Grund: Wir wissen heute aus Trendmarketing-Studien, dass Themen wie Gesundheit, Wellness und Fitness, aber auch Beauty eine immer höhere Relevanz für den Verbraucher haben. Jeder achte Deutsche informiert sich schon heute regelmäßig im Internet zu Gesundheitsthemen - mit steigender Tendenz. Besonders schwer erkrankte Menschen oder Chroniker bzw. deren Angehörigen sind ständig auf der Suche nach guten Patienteninformationen und nach Experten. Ärzte müssen sich als diese Experten zu erkennen geben und dem Bedürfnis der Patienten nach mehr und besseren Informationen nachkommen. Letztendlich bedeutet das, dass sie aktiver kommunizieren müssen.
Gibt es da nicht Widersprüche zur ärztlichen Ethik und zum ärztlichen Selbstverständnis?
Ganz im Gegenteil - Kommunikation und Aufklärung sollten sogar fest im ärztlichen Selbstverständnis verankert sein! Die Leute interessieren sich zwar sehr stark für Gesundheitsthemen, aber sind oft noch nicht weit genug, einzusehen, dass sie für einige Leistungen zahlen müssen. Ich nenne das mal die "Geiz ist geil"-Mentalität. Wer, wenn nicht der Arzt, soll denn in diesen Fällen Patienten zum Beispiel zu Früherkennungsmaßnahmen motivieren? Krankenkassen, die diese Leistungen größtenteils nicht erstatten? Medien, die oft selbst noch zu schlecht informiert sind? Nein. Patienten brauchen Informationen aus erster Hand und da ist der Arzt gefragt. In erster Linie geht es daher darum, aufzuklären und über die eigenen Leistungen zu informieren. Erst in zweiter Linie geht es darum, diese Leistungen besser zu verkaufen.
Herr Frädrich, was raten sie Ärzten, die jetzt mit Praxis-Marketing anfangen möchte?
Zunächst einmal sollten sie sich bewusst sein, dass diese Aufgabe Zeit beansprucht. Wer auch immer später in der Umsetzung beteiligt ist - der Content, d.h. die inhaltlichen Vorgaben, müssen von dem Arzt selber kommen. Dazu gehören klare Angaben zum Team, zum Leistungsspektrum und letztlich zur Positionierung der eigenen Praxis.
Dann sollte man sich überlegen, wo potentielle Patienten nach Informationen suchen. Ich kann hier gar nicht oft genug die Bedeutung des Internets zu betonen - aber dazu gleich.Zu guter Letzt - auch, wenn das Einigen zunächst übertrieben erscheint: Für die unverwechselbare Darstellung eines modernen Dienstleistungsbetriebes gehört meines Erachtens nach ein Corporate Design, also ein einheitlicher Auftritt. Ein professionelles Auftreten signalisiert dem Patienten auch eine gewisse Service-Bereitschaft Schließlich ist der Mensch ein "Augen-Tier" und er entscheidet oft subjektiv. Das Corporate Design wird so Mittel zum Zweck. Es sollte sich durch alle Print-Materialien, Formulare und das Internet ziehen.
Sobald die grundsätzlichen Überlegungen stehen, wie den Anspruch umsetzen?
Es gibt heute eine Vielzahl von Anbietern im Bereich Praxis-Marketing. Viele gute Leute, aber auch einige, die keine Ahnung haben. Daher empfehle ich immer, mehrere Angebote einzuholen, Preise zu vergleichen und vor allem nach Referenzen zu fragen. Gerne auch Erfahrungen aus dem Klinikbereich, denn dort wird bereits seit über zehn Jahren Marketing gemacht und Agenturen, die sich hier bewährt haben, können getrost als professionell bezeichnet werden.Ganz wichtig: Viele Köche verderben den Brei. Oft ist es sinnvoll, alle Leistungen aus einer Hand zu beziehen. Daher sollten sich Interessenten bei der Suche nach geeigneten Partnern auch informieren, wie weit neben Redaktion und Produktion auch beispielsweise der rechtliche Hintergrund verbindlich abgedeckt werden kann. Arbeitet der Anbieter zum Beispiel mit spezialisierten Anwälten zusammen?
Vor der Beauftragung sollte der Kostenrahmen verbindlich geklärt werden. Das vermeintlich billigste Angebot ist letztlich nicht immer das Günstigste. Zwei Beispiele: Gutes Bildmaterial ist Pflicht. Klären Sie beispielsweise mit dem Fotografen, der in Ihrer Praxis Bilder macht, dass die Nutzungsrechte unbeschränkt auf Sie übergehen und Sie nicht jedes Jahr oder für jeden neuen Einsatz erneut Lizenzen zahlen müssen. Oder Stichwort Homepage und Content Management. Bleiben Sie Ihr eigener Chef und sorgen Sie dafür, dass Sie oder Ihre Mitarbeiter Inhalte aktualisieren und ändern können. Einige Anbieter verkaufen Ihnen Lösungen, wo Sie bei jeder Änderung wieder Gebühren zahlen müssen.Zuletzt: Das Team sollte der ersten Minute an bei Planung und Umsetzung mitarbeiten. Das ermöglicht das Delegieren kleinerer Aufgaben und Verantwortlichkeiten und stellt sicher, dass alle Maßnahmen von den Mitarbeitern mitgetragen werden. Eine Grundvoraussetzung für deren Erfolg!
Mit welchen Maßnahmen sollte sich der Arzt beschäftigen?
Ich kann es gar nicht oft genug betonen: Eine professionelle und stets aktuelle Homepage erachte ich als Pflichtübung. Das Internet ist eine der wichtigsten Informationsquellen für Gesundheitsthemen - übrigens auch immer mehr bei der älteren Generation. In direkter Verbindung dazu: Thema Suchmaschinen-Marketing. Wer die Internetlösung konzipiert und umsetzt, sollte sich auch dort auskennen, damit die Seite am Ende des Tages auch gefunden wird.
Darüber hinaus empfehle ich gut gemachte Patienteninformationen in Form von kleinen Foldern oder Flyern. Themen könnten sich nach dem Patientenklientel der Praxis richten, krankheitsspezifischen oder jahreszeitlichen Bezug haben. Wichtig ist, dass diese Infos vom Arzt selbst kommen. Die Zeit liebloser Industrie-Flyer ist meines Erachtens vorbei.
Mailings halte ich für sinnvoll, sie sind ein sicheres und erfolgreiches Tool zur Kundenbindung E-Mails dagegen können in der Informationsflut untergehen.
Auch Vorträge - ob in der eigenen Praxis, im benachbarten Krankenhaus, bei der Volkshochschule o.ä. - können durchaus dazu beitragen, eine Praxis und deren Leistungen bekannter zu machen. Insofern ist es für Ärzte wichtig, lokale Netzwerke aufzubauen und zu pflegen.Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kann sehr erfolgreich sein. Ärzte können sich beispielsweise lokalen Tageszeitungen oder Radiosendern als Experten zu gewissen Themen zur Verfügung stellen. Für Anzeigen wird oft viel Geld ausgegeben, das dann an anderer Stelle falsch eingespart wird. Wenn Werbung, dann regional und zielgruppenspezifisch! Gleiches gilt im Übrigen auch für Branchenverzeichnisse. Nach meiner Erfahrung gibt es viele Angebote, die man sich sparen kann. Wichtig allerdings ist die Präsenz in den gängigen Verzeichnissen (z.B. Gelbe Seiten) sowie in Online-Verzeichnissen - speziell hinsichtlich Verlinkung der Website unter dem Aspekt Suchmaschinen-Marketing.
Ein weites Feld. Kann das der Arzt eigentlich alleine leisten?
Sicher nicht. Besonders ein guter Arzt hat wenig Zeit. Wer sich dann noch den Luxus einer Familie oder eines Privatlebens leisten will, sollte sich auf jeden Fall von Profis helfen lassen. Was es bei der Suche nach geeigneten Partnern zu berücksichtigen gibt, haben wir bereits diskutiert.Es gibt aber auch eine Menge guter Fachliteratur. Dabei ist darauf zu achten, dass die aktuellste Auflage nie älter als zwei Jahre ist - im Bereich Praxis-Marketing ändert sich einfach zuviel, beispielsweise hinsichtlich der rechtlichen Rahmenbedingungen. Wer sich einen ersten Überblick verschaffen will: Eine kleine und ständig aktualisierte Auswahl von Fachbüchern bieten wir in unserem Buchshop für Praxismarketing an.
Ist das nicht sehr umfangreich - und damit auch teuer?
Klar, ein volles Programm ist eine ordentliche Investition. Aber man kann ja klein anfangen und kontinuierlich ausbauen. Wie gesagt - die Website ist fast Pflicht. Und attraktiv, weil hier mit relativ wenig Aufwand schöne Ergebnisse erzielt werden. Und wer nicht gleich viel Geld ausgeben will: Das beste Marketing-Instrument ist meiner Meinung nach noch die Mund-zu-Mund-Propaganda, d.h. die direkte Empfehlung aus dem Freundes- und Bekanntenkreis. Um die zu erreichen, muss zunächst in der Praxis alles stimmen.
Viele Ärzte scheuen noch vor dem Thema zurück, weil sie nicht wissen, wann sie die Grenze des berufsrechtlich Zulässigen überschreiten. Um Ihnen hier etwas mehr Sicherheit zu geben, unser zweiter Gesprächspartner…
Herr Frädrich, Ihnen vielen Dank!
Interview aus: Janssen-Cilag MedKit, 2/2005, mit Andreas Frädrich